跟谁学？跟猿学！未来会成为在线教育巨头吗？
The following article is from Edu投资 Author 阿建2021
文章转载自公众号“Edu投资”，作者：力宏
跟谁学2014年成立，2019年赴美上市，短短5年，走完了新东方13年完成的道路，并经历了多次转型，堪称在线教育创业的经典案例，这背后是怎样的过程？作为第一家盈利并上市的在线教育初创企业，跟谁学未来会成为在线教育巨头吗？
前言
跟谁学能上市是因为猿辅导。
跟谁学的核心营收来自“高途课堂”，高途启动的时机，是在猿辅导的直播大班模式成功运营了2年多，有了较为可行的模式后才启动的，
猿辅导没有上市是因为李勇的野心可能不止于上市。
然而跟谁学和陈向东都迫切的需要证明自己。
01
陈向东老师
“跟谁学”刚刚在美国上市，正如老东家新东方13年前的选择一样，不是纳斯达克，而是纽交所。
俞敏洪在2006年上市时说，“不选纳斯达克，是因为纽交所更贵族气一些。”后来包括好未来在内的中国绝大多数赴美上市的教育企业都选择了纽交所。
1999年，陈向东老师还在人大读硕士的时候加入了新东方，历任老师、助理、校长，当了7年副总裁，3年执行总裁，是新东方草莽时代打天下的重臣，和沙云龙（朴新教育创始人）、周成刚（新东方现任总裁）合称为后三巨头，有别于俞敏洪、王强、徐小平这前三巨头。
陈向东老师在2013年跟俞敏洪提出了离职的想法，或许已经认识到瓶颈了，打工皇帝 or “大内总管”的身份并不是他的终极目标。次年就果断的放弃千万年薪离开，即使当时并没有明确的创业方向。
2014年，陈向东1月份从新东方离职，之后去美国休息了几个月才开始鼓捣创业。彼时，滴滴打车、微信红包刚开始火起来。
有一天陈向东跑到中关村软件园看房子，和启赋资本的顾凯碰到了，俩人从来没有见过，因为是河南老乡的缘故，聊了几句之后交换了名片，刚出门不久顾凯就打电话过来，陈向东没有接到，顾凯又发来短信说想见面聊聊。见过启赋的傅哲宽之后，天使投资就敲定了。
陈向东给天使投资人提了三点，其实就是一点：不要问我干什么，不要干涉我。陈向东的背景，使得他得到了资本方的认可。
翻开陈向东的简历，巨蟹座，1971年出生于河南省新安县，是"三吏三别”中《新安吏》里面杜甫追问“县小更无丁？”的地方。陈向东经常调侃自己家是这个贫困县中最穷镇里最穷村里最穷的一户人家。
陈向东家里虽然穷，但父亲是老三届，在村里是比较有学问的，家里三个娃，还有一个姐姐和一个弟弟。陈向东从小就很聪明，班里总考第一名，他不仅学习好，口才也很不错，因此颇有点“不羁”，中考前一个月还经常逃学，跑到山上的大石头上睡觉。
陈向东想考大学，但是家庭条件不允许，只能先供姐姐上。父亲将他的志愿偷偷改成了师范中专，因为读师范不要钱。从小教育孩子要考大学的是父亲，亲自把孩子的梦想撕碎的也是父亲。陈向东就是在这种艰苦的环境中成长起来的。
1985年，14岁，上了洛阳第一师范后，校长说，全校第一名可以保送大学。陈向东每年期末考试都得了第一名，没想到毕业那年保送制度取消，也有说法是那年有人走后门顶替了他，总之大学梦破灭，他只好回到县里的铁门一中，当上了光荣的人民老师，前后干了10年。
1991年，20岁，他先考上了河南教育学院、郑州大学的在职学历，接着又在1998年考上了人大硕士，这一年他27岁，真正走出了河南，来到北京。
陈向东的人生就是一个教育改变命运的案例。
在加入新东方当了3年老师之后，2002年陈向东就被俞老师委派的武汉筹建北上广外第一家新东方分校，成为一方诸侯。半年之后，武汉新东方就从0发展到了300多人，据说当时陈向东每天睡眠时间只有3个小时，被员工称作铁人。武汉新东方创造了新东方内部所谓的“武汉速度”，招生数量创造了新高。
2003年，陈向东女儿出生，他在武汉的工作告一段落，调回北京总部，担任新东方副总裁，负责集团人力资源等工作。这期间他还在读人大经济学博士。
11年时间，从普通老师到新东方执行总裁，陈向东的人生的确是拼出来的。他的背景应该是大多数投资人喜欢的，高学历、行业龙头总裁、分公司从0起步的成功经验，最重要的是他的经历里有股专注的干劲。
02
创业
敲定天使的钱之后，陈向东找来了5个合伙人：张怀亭、李钢江、宋欲晓、罗斌、苏伟，加上他自己，正好3个来自教育，3个来自互联网。
张怀亭加入前是百度“凤巢”的高管，“凤巢”是百度变现的核心产品，绝大多数营收来源于此，张怀亭所在团队大幅提高了百度在线广告的精准技术。他在百度9年只专注做了一件事，流量变现。
李钢江是百度大数据部总监，还曾经担任过搜狐视频CTO、谷歌高级技术经理，是一个技术很强的合伙人，对在线视频也很有研究。
罗斌也来自百度“凤巢”系统，他跟张怀亭一起把80多人的底层团队搭建起来了，其中技术大部分来自于百度。
苏伟是在线教育从业者，他2014年找到陈向东是想让他投资自己的项目，结果就加入了跟谁学。
宋欲晓是陈向东在武汉新东方的老部下，是新东方上市前的财务主管，加入前还在老家。
不到1年之后，新东方助理副总裁吕伟胜加入，负责全国各分公司的管理。
这样，一个符合在线教育配置的团队就组建完成了。
03
做教育界淘宝
从2014年6月营业执照下来，第二个月团队就扩张到了100人，主要是技术；第三个月产品上线；第四个月团队迅速发展到200人；跑了大概9个月后，数据就开始不错了。
2015年3月，有点膨胀的跟谁学团队在国家会议中心举办了一次盛大的发布会，宣布跟谁学2.0产品发布，要做教育界的“淘宝”。
跟谁学的产品逻辑很简单，把淘宝的概念迁移到在线教育，用现在时髦的话来说，就是“占领用户心智”，想去网上学东西，就会来跟谁学，一端连接B端教育机构，一端连接学生，做中间的交易和数据平台，收取服务费用。
陈向东老师和他的朋友们那时候还不知道，后来做教育平台的都死了。
其实，后来拯救他们的猿辅导模式，在2013年也是以教育圈“微博”模式起步，半年之后才痛苦的从平台转型K12题库工具。
2014年百度收购的职业教育平台传课网，在2018年才挂掉；后来没人上的淘宝教育也在2015年还挺火；而腾讯课堂依靠巨大流量，现在还活着。
毕竟，在2015年，去中关村的车库咖啡说出O2O或者教育平台这几个字，就值投资人的100万人民币，加上BP的话，也许能拿到300万天使轮。教育创业团队在这时候想做平台，再正常不过。
跟谁学、请他教、轻轻家教、老师来了、老师好、神州佳教等都拿了不少钱，好未来、IDG、红杉砸下亿美元进入赛道，O2O对整个教育资本来说，都是一次昂贵的学费，大家学会了7字真言：教育做不了平台。
O2O模式典型代表是疯狂老师，在那一年疯狂的融资，2015年初A轮，6月B轮2000万美元，7月B+轮2400万美元，2016年据说还拿了C轮1.2亿元人民币。
疯狂老师的模式和跟谁学略不一样，是主打的家教上门，针对的小B端更加松散，平台当中介，现在看起来问题很多，老师、学生跳单很容易，核心是平台没有在教育场景中提供任何附加价值。
疯狂老师后来开始尝试双师，在没有转型成功后于今年年初正式关闭。
再说回跟谁学，2015年那场股灾后不久，整个在线教育陷入了资本寒冬。幸好他们在上半年拿了高榕资本的5000万美元，不至于马上冻死。
创业团队在高估值的“泡沫期”多拿点钱，总是没有坏处的。
尽管如此，陈向东还是很焦虑，花钱如流水，入账如滴漏。花钱打广告的结果，往往是学生来了，上课了，然后就不需要跟谁学了。到年底发现必须转型，不是有很多机构有需求吗，比如在线直播平台，比如校长培训，转做教育机构2B服务是一个有现金流的办法。
跟谁学开始成立了5个大事业部，除了O2O之外都是纯to B业务，分别是O2O平台、天校、百家云、商学院、U盟。
其中O2O平台展示机构和老师，撮合交易；天校为机构提供底层技术服务，比如运营管理系统；百家云提供在线直播平台服务；U盟是一个招生导流产品；商学院则为校长们提供培训。
从事后看来这是一个战略方向依然不清晰，但是足够稳妥的决定。
例如，当时疯狂老师就不是转型to B，而是成立了三大事业部：孵化器事业部，辅导出收入100万+的行业顶尖名师；直播事业部，采用合作老师进行K12直播；社群事业部，运营社群，从中找出好老师输送给前面2个事业部。听起来还是想做平台，而且出去跟人讲，大部分人的脑袋上会有个黄色问号：“你在干什么”。几句话不能把业务说清楚的，往往自己也蒙头乱走，至少跟谁学这几个to B业务大家都能看懂。
04
砍掉to B做高途
五大事业部运营了一年，五个摊子就是五套人马，一团乱麻，最重要的是to B很难有快速增长的空间，对于早早就给出高估值的跟谁学很不利，这些业务和营收是没法进行下一轮融资的，如果按照to B业务来融，估值恐怕不止腰斩。
时间进入到了2016年5月，这是个关键的时间，跟谁学团队看到了一件大事，猿题库改名猿辅导。
坊间传闻，猿辅导的K12在线大班课突破了上亿营收。其实不用传闻，花一周爬一下数据就知道了。
K12有几千亿元市场空间，足够高的天花板，足够大的想象力，而且模式可行。
我不知道是不是猿辅导给的启发，但跟谁学转型K12的时间点确实和猿辅导从“猿题库”改名的过程巧合了。
K12在线to C业务从2016年5月开始孵化，由于之前的O2O积攒了不少头部机构老师，也有部分学生流量，跑了几个月就知道，这模式能成。于是在跑通模型之后，高途课堂正式在下半年成立了。
2017年，在高途运营一年左右的时间点，陈向东做了一个重大决定，砍掉部分to B业务。
目的只有一个，团队专注做一件事情。因此，天校、百家云被分拆出来，独立成立公司，并且对外融资。
专门做to C之后，这是陈向东擅长的领域，只不过从过去的线下校区搬到了线上。过去在新东方是一名老师面对上百学生的大班课，在高途是一个名师面对数千学生的大班课，辅以几十名辅导老师。
商业模式并无本质区别。只不过K12比英语更加体系化，教研深度要求高很多。
还有两个共同点，一、是报新东方英语的往往自驱力很强，对出国的渴望强烈；报高途的主要是初、高升学学生中的中上学生，本身就有基础、有学习动力。二、是上课的老师都有较高的实力/个人魅力，比如号称全网最好的英语老师徐磊，原猿辅导的数学老师周礼显。
这些共同点的好处是显而易见的，不需要重新“挖掘”，新东方的成功就在那儿摆着。当然缺点也同样明显，那就是如何培养名师，以及名师出走问题。
05
为什么是跟谁学
跟谁学能在2年内把高途做起来，其中主要的一个原因这个模式过去几十年已经足够成熟。
第二个原因是服务标准化。在已知模式的基础上，跟谁学花重金挖行业头部老师，同时500多位课堂辅导老师都做好标准化，予以较高薪酬，在线的技术体验和服务体验需要时间积累，跟谁学过去做的事情帮助他们快速能做好。
第三个原因是老师端的积累。仅凭重金砸钱未必能请来好老师，如果不是在过去几年有频繁接触，或者平台本身有一定知名度，很难拉来名师。跟谁学的新东方团队有一定的背书作用。
第四个原因是学生端流量。1）来自百度“凤巢”的两位技术合伙人，相比其他团队更懂得如何有效的利用技术手段精准投放广告。2）过去几年跟谁学号称积累的7000万用户，对流量绝非毫无帮助。以跟谁学几千元/科目的客单价，10万学生就能撑起数亿元营收，对流量转化率并不要求太高。
06
跟谁学往哪走
高途这个赛道已经有多家巨头染指，比如2017年腾讯推出的企鹅辅导已经运营了一年半，网易有道今年说要“all in K12”。
有报道称，2018年，有道K12大班双师直播课（在本文的定义就是K12在线大班课，不强调双师，因为是标配）的用户量增长5倍，K12业务营收增长3倍，成为有道精品课课程的第一大收入。
猿辅导的K12在线大班业务早在2016年就达到2-3亿元，2018年估计在10亿以上（不能保证该数据的准确性）。
暑期将至，K12在线大班课平台正在这个关键时间点以低价课获客，跟谁学的IPO给战场倒了一勺热油。
跟谁学的策略是高客单价，比猿辅导平均价格要高上20%左右。猿辅导曾有过老师出走的事情，跟谁学目前还没有听说，大约在老师、学生端的服务上确有其过人之处。
跟谁学的股票在上市一周后到了9.56元，已经跌破发行价，市盈率（动态）则到了272倍，远高于好未来的58.55倍，更高于港股民办学校的平均15倍。我一直都不建议买入跟谁学的股票，因为太贵了，即使目前价格腰斩也贵。
但是这不妨碍跟谁学到目前为止成为一家成功的公司，这个月教育和财经媒体上，铺天盖地的跟谁学新闻就可以看出，陈向东老师取得了阶段性的成功。
然而行业竞争对手还很多，除了腾讯、网易有道、猿辅导之外，还有伴学优课、乐学等玩家，甚至包括“李永乐老师”这种喜闻乐见的短视频名师。
个人以为，未来K12直播大课中，5-10年后发展的核心不再是谁的“名师”最多，而是同时看两端能力：1）去名师化的能力，比如优质教研、辅导服务、练测服务；2）招揽学生的能力，率先打响品牌则将形成一定的马太效应。
从目前来看，猿辅导具备明显优势，比如过去6年依靠“猿题库”积累的大量练习数据将来可用于自适应学习、“小猿搜题”“猿辅导”APP天然的流量池、先发的品牌及口碑优势。
在K12直播大课市场，如果猿辅导目前的市场份额是40-60%的话，跟谁学可能是10-20%左右，猿辅导占据较大优势。
弯道超车并非不可能，就如同当初好未来2010年上市，8年后市值超过新东方一样。
然而跟谁学和好未来当年相比，劣势是市值太高，团队很可能会面临资本要向前跑的压力；而比起学而思培优比，护城河又太低。
跟谁学上市，战争才刚开幕。
想听其他教育大咖是如何看待的吗？
扫码添加骆驼树小姐姐邀您进群
▼往期精彩文章▼揭秘中国市值最高教育巨头：狂奔16年，靠什么跑出“好未来”？
超实用的转介绍新思路：学生转介绍的逻辑和3个具体方式
做好这4点，老用户自然带来新用户，教育机构老带新不再难私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考
在线教育公司冲向「抖音」，是解决“获客之痛”的终极答案？
关注骆驼树
跟运营大咖做朋友长按扫码可关注